Archive for mayo 2014
"La Guerra del Pan" - Estrategia Financiera
Innumerables medios escritos y
audiovisuales actualmente abordan el tema de la guerra del pan. Con la queja
persistente de los panaderos tradicionales y de la baja calidad de los
productos de estas franquicias o grandes cadenas que reducen el precio de una
forma desleal para algunos.
Para que podamos entender las
dos posturas desde un punto de vista financiero me gustaría ejemplarizar lo
sucedido bajo de mi casa, que hay una panadería de toda la vida y hace menos de
un año han colocado en la esquina una panadería “low cost” (Llamemosla así),
antes de introducirnos en el, es necesario tener claro varios conceptos básicos
financieros para no perder el hilo.
Los costes variables son todos
aquellos gastos en los que se incurre directamente para la producción de un
producto final, como por ejemplo materias primas, personal de producción y
otros relacionados.
Gastos fijos. Los gastos
de estructura necesarios para complementar la actividad, en el caso de las
panaderías se podría incluir los gastos del local, la dependienta y otros
gastos no relacionados directamente con la producción.
Umbral de rentabilidad. Es el
nivel de ingresos mínimo a obtener para no incurrir en pérdidas en un
ejercicio. Este se puede hallar tanto en unidades a vender, como en volumen
total de ingresos.
Para simplificar supongamos
que solo existe dos tipos de oferta, el pan siendo el producto principal, que
lo llamaremos producto A y los productos complementarios como croissant,
empanadillas, entre otros, que lo llamaremos familia B.
El caso de la Panadería PEPE,
tradicional.
Esta panadería no cambia su
gama de productos siendo constante casi siempre. No suelen cuidar el marketing
en su conjunto presentando unas vitrinas obsoletas y sin cuidar la iluminación
ni aspecto visual del recinto. El dueño de esta panadería pensará,
"¿Marketing y estrategia?¿Para qué? Si llevo toda la vida vendiendo lo
mismo, con una calidad excelente. Eso solo lo hace Mercadona."
En cuanto a su estructura de
gastos fijos, encontramos un panadero y una dependienta. Los precios fijados,
son de 1€ para el pan y de 1,50€ los productos complementarios.
Las Panaderías "low
cost”.
En cambio, esta panadería
nueva en la zona, cuida su aspecto con grandes vitrinas, donde incluso desde la
otra esquina puedes observar algunos de sus productos, así como tomar café en
la terraza. Cuando entras por la puerta, la vitrina de productos se te viene
encima con una fuerte iluminación presentando un aspecto impresionante,
sugiriendo que te lleves todas las bandejas a casa. El pan se sitúa en una
estantería detrás, casi ni se ve.
Respecto a la estructura de
gastos, cuenta con tres dependientas. Su función principal es encargarse de
sacar los productos recién horneados, servir y atender a los clientes. Los
precios de la barra de pan, se encuentran en una media de 0,40€ y sus productos
complementarios no exceden el 1,20€. Las ofertas son constantes cambiando casi
a diario.
Este tipo de panaderías con un
informe de mercado debajo del brazo, estudios demográficos, encuestas,
orientadas al cliente, estima que el número de clientes potencial en un
escenario moderado es suficiente para hacer rentable un negocio en esta zona.
Este análisis determina que su mercado objetivo muestra una sensibilidad
elevada al precio, por ello fijando este nivel más bajo absorberán la mayoría
de clientes de la zona. Cuentan con un proveedor que les sirve la materia prima
congelada a un precio asequible.
Ejemplo numérico. Panadería
PEPE vs Panadería “Low cost”.
Tabla resumen caso práctico panaderías.
La panadería PEPE necesita un
volumen de ingresos y unidades menor en un ejercicio, ya que sus márgenes son
mayores. Su competidor en cambio vende la barra de pan a coste, ganando
rentabilidad gracias a los llamativos productos complementarios y ofertas buscando
una mayor rotación de sus productos, utilizando el pan como gancho.
La importancia de la
estrategia. Quien no piensa, no gana.
Un equipo de fútbol que contra
golpea, te puede convencer más o menos pero si acaba logrando el título ha
cumplido sus objetivos y es lo que cuenta.
La estrategia financiera de
este tipo de negocios es claramente lo que se llama en el ámbito financiero, de
rotación (Bajo precio, vendiendo muchas unidades) siendo conscientes de que
cuatro de cada seis clientes que compra una barra de pan a coste se lleva algún
producto complementario con buen margen, como es el caso del ejemplo visto
anteriormente.
En cambio la panadería PEPE,
mantiene sus precios teniendo en cuenta que sus clientes fielmente le comprarán
a él y siempre ganará dinero con una cuota de mercado constante. Mientras este
tipo de panaderías se queja insistentemente de los precios que fijan sus
competidores, acusando la baja calidad de los productos de estos. ¡¡¡Es un
mercado sensible al precio!!!! En constante cambio de precio por calidad. Y es
que, ¿Quien adquiere un producto Apple a precio bajo?.
Conclusiones
- Hay que orientarse al
cliente, o seleccionar otro tipo de cliente al que dirigirse.
- Tener claro hasta donde
podemos rebajar el precio sin estar haciéndonos el “Harakiri” y si la solución
es reducirlo o hay otras mejores.
- Se debe seleccionar una
estrategia, esto no es solo para empresas grandes.
- No se trata de competencia
leal o desleal, simplemente de rotación o margen. Teniendo en cuenta la
sensibilidad actual hacia el precio.
Finalmente y como colofón
personal quiero que conste que continuaré yendo a la panadería PEPE, pero sin
desmerecer la estrategia adoptada por la panadería “low cost” de enfrente.
La Financiación Bancaria
La
verdad que al enfrentarme a este post no tengo muy claro como lo voy a
redactar, ni el tono en el que voy hacerlo, lo único que tengo claro es el
tema, voy a escribir sobre financiación. El post va de financiación,
concretamente de una de sus posibilidades. La financiación de los proyectos
empresariales por medio de los productos que ofrecen las entidades financieras.
Lo
primero que quiero aclarar a mis lectores empresariales es que la
"banca" es una empresa como las demás, y esto, al menos yo lo tengo
claro, por esa razón no he entrado ni lo haré, en los temas de comportamiento
ético-irregular que han realizado en la primera parte de esta obra de teatro
que es la crisis, ya que cuanto más estudio dicha obra de teatro más concluyo
que culpables, los encuentro tanto en la parte de las entidades como en la de
los consumidores, pero como he dicho, este es otro tema. Lo que me interesa
tratar de entender del comportamiento de la banca en este post, es su aspecto
de proveedores de la materia prima dinero que todo empresario necesita para
financiar el desarrollo de su actividad y su situación después de la crisis.
Lo
que voy observando conforme voy abordando regularmente operaciones de
financiación que voy presentándoles, es una tremenda irregularidad en sus planteamientos
para estudiar dichas operaciones y esto es muy acentuado según la marca con la
que negocies. Pero lo que es común a todas las operaciones, -y es lo que me
asombra-, es la poca trasparencia en sus dictámenes, tan poca, que en algunas
ocasiones no entiendo porque deniegan una operación que previamente ha sido
estudiada por mi equipo de analistas que están muy bien preparados para
presentarla o no, en función de entender el negocio de la empresa y pensaba que
también en función de creer entender (eso creía) las reglas de concesión de la
financiación de dichas entidades financieras.
Así
que se me ocurren una serie de cuestiones que en un ejercicio de
planteamiento&respuesta voy a ir planteando y contestando, haber si consigo
llegar a algún sitio que nos resulte útil a tod@s.
P. Entiendo (para que no haya duda) que todo proyecto empresarial
esta cargado de incertidumbre por muy bien planteado que este. A estas alturas
no vamos a descubrir que es absolutamente inherente al riesgo empresarial ¿verdad?
R. No entiendo con arreglo a ello que para su aprobación por parte
de las entidades financieras solo se tengan en cuenta las garantías aportadas,
-se que son necesarias-, pero siempre deberían de ser secundarias, y con
cobertura al riesgo real. (recuerden la posición de negociación Win&Win)
P. Entiendo que tengan que estudiar las operaciones con un plazo de
respuesta razonable, Adviértanlo.
R. No entiendo que el plazo se alargue más allá de lo razonable y
que el empleado que este llevando la operación (normalmente el director de la
sucursal) mienta para alargarla.
P. Entiendo que la banca presionada por las normas de BASILEA tenga
que endurecer las exigencias para prestar dinero a sus clientes en este caso a
las empresas.
R. No entiendo que todavía no comprendan que esto solo tiene una
forma de abordarse, de forma muy profesional por ambas partes, ósea que la
empresa presente el proyecto con todo el argumento y documentos necesarios
(esto debería ser obligatorio) y que el empleado responsable de atender los
proyectos este muy preparado para entender la operación y esto solo puede
ocurrir si se forma muy bien a este empleado en las cuestiones empresariales y
en el seguimiento del proyecto empresarial. Los directores de sucursal en mi
opinión solo están preparados para atender al consumo.
P. Entiendo que toda operación deba de quedar cubierta por las
garantías necesarias para minimizar los riesgos que corren al prestar a las
empresas.
R. No entiendo que vuelvan a exigir nuevamente "ladrillos"
como garantía, por encima de la viabilidad del propio proyecto empresarial. Lo
siento, no lo entiendo, ni lo entenderé nunca.
P. Entiendo que las operaciones se canalicen a través de sucursales,
pero solo como medio de eficacia (acortamiento del tiempo), para recoger y
trasladar documentos, etc., pero no como el sitio adecuado para estudiar las
operaciones.
R. No entiendo que las operaciones empresariales se sigan
gestionando en las sucursales por gente cuyo día a día es agobiante por las
presión de vender productos a sus consumidores y que no tienen formación
empresarial adecuada, entiéndanlo de una vez, la experiencia acumulada de cara
al publico no les faculta para analizar un proyecto empresarial.
Resumen
Señores de la banca, profesionalicen su relación con las empresas
y si el resultado fuera que finalmente solo concederían prestamos a la mitad de
ellas, pues dimensiónense para ello, no le den tanta importancia -porque
seguramente saldrá mal-, a las hipotecas de máximos (que me parecen una
completa aberración) porque en mi opinión solo es una reacción de inseguridad y
desconocimiento aportando una solución de cobertura de máximos riesgos, que es
como reconocer que estoy concediendo algo que con toda probabilidad va a salir
mal.
Sean
exigentes con el empresario, presiónenles para que presenten las operaciones
profesionalmente, que argumenten sus inversiones con
coherencia, exijan un buen plan de viabilidad en el que no falte nada de
lo que un buen proyecto deba de llevar. Aunque la consecuencia de todo sea que
bajan su negocio es posible que también bajen su morosidad y que con el tiempo
ayuden a que los empresarios se tomen de una vez por todas el aspecto
financiero en serio.
Si
quieren el negocio de las empresas con malos gestores o con mucho riesgo pues
deriven estos proyectos al banco Malo que se supone que es un banco que hace de
abogado de los proyectos imposibles y desahuciados.
Señores de la empresa, acostúmbrense a abordar los proyectos de
inversión de forma profesional, con varios principios fundamentales que serán
útiles para al menos abordar una negociación con posibilidades.
-
Tener muy estudiado vuestro pool bancario, (esto es imprescindible).
-
Que el proyecto de inversión sea coherente con la necesidad.
-
Que el proyecto sea estudiado de forma profesional en todos sus aspectos
fundamentales.
- Y
con el tiempo adecuado para negociar la financiación con al menos 4
entidades financieras, olvídense del banco amigo, las entidades deben de ser
vistas como partners financiadores.
