Innumerables medios escritos y
audiovisuales actualmente abordan el tema de la guerra del pan. Con la queja
persistente de los panaderos tradicionales y de la baja calidad de los
productos de estas franquicias o grandes cadenas que reducen el precio de una
forma desleal para algunos.
Para que podamos entender las
dos posturas desde un punto de vista financiero me gustaría ejemplarizar lo
sucedido bajo de mi casa, que hay una panadería de toda la vida y hace menos de
un año han colocado en la esquina una panadería “low cost” (Llamemosla así),
antes de introducirnos en el, es necesario tener claro varios conceptos básicos
financieros para no perder el hilo.
Los costes variables son todos
aquellos gastos en los que se incurre directamente para la producción de un
producto final, como por ejemplo materias primas, personal de producción y
otros relacionados.
Gastos fijos. Los gastos
de estructura necesarios para complementar la actividad, en el caso de las
panaderías se podría incluir los gastos del local, la dependienta y otros
gastos no relacionados directamente con la producción.
Umbral de rentabilidad. Es el
nivel de ingresos mínimo a obtener para no incurrir en pérdidas en un
ejercicio. Este se puede hallar tanto en unidades a vender, como en volumen
total de ingresos.
Para simplificar supongamos
que solo existe dos tipos de oferta, el pan siendo el producto principal, que
lo llamaremos producto A y los productos complementarios como croissant,
empanadillas, entre otros, que lo llamaremos familia B.
El caso de la Panadería PEPE,
tradicional.
Esta panadería no cambia su
gama de productos siendo constante casi siempre. No suelen cuidar el marketing
en su conjunto presentando unas vitrinas obsoletas y sin cuidar la iluminación
ni aspecto visual del recinto. El dueño de esta panadería pensará,
"¿Marketing y estrategia?¿Para qué? Si llevo toda la vida vendiendo lo
mismo, con una calidad excelente. Eso solo lo hace Mercadona."
En cuanto a su estructura de
gastos fijos, encontramos un panadero y una dependienta. Los precios fijados,
son de 1€ para el pan y de 1,50€ los productos complementarios.
Las Panaderías "low
cost”.
En cambio, esta panadería
nueva en la zona, cuida su aspecto con grandes vitrinas, donde incluso desde la
otra esquina puedes observar algunos de sus productos, así como tomar café en
la terraza. Cuando entras por la puerta, la vitrina de productos se te viene
encima con una fuerte iluminación presentando un aspecto impresionante,
sugiriendo que te lleves todas las bandejas a casa. El pan se sitúa en una
estantería detrás, casi ni se ve.
Respecto a la estructura de
gastos, cuenta con tres dependientas. Su función principal es encargarse de
sacar los productos recién horneados, servir y atender a los clientes. Los
precios de la barra de pan, se encuentran en una media de 0,40€ y sus productos
complementarios no exceden el 1,20€. Las ofertas son constantes cambiando casi
a diario.
Este tipo de panaderías con un
informe de mercado debajo del brazo, estudios demográficos, encuestas,
orientadas al cliente, estima que el número de clientes potencial en un
escenario moderado es suficiente para hacer rentable un negocio en esta zona.
Este análisis determina que su mercado objetivo muestra una sensibilidad
elevada al precio, por ello fijando este nivel más bajo absorberán la mayoría
de clientes de la zona. Cuentan con un proveedor que les sirve la materia prima
congelada a un precio asequible.
Ejemplo numérico. Panadería
PEPE vs Panadería “Low cost”.
Tabla resumen caso práctico panaderías.
La panadería PEPE necesita un
volumen de ingresos y unidades menor en un ejercicio, ya que sus márgenes son
mayores. Su competidor en cambio vende la barra de pan a coste, ganando
rentabilidad gracias a los llamativos productos complementarios y ofertas buscando
una mayor rotación de sus productos, utilizando el pan como gancho.
La importancia de la
estrategia. Quien no piensa, no gana.
Un equipo de fútbol que contra
golpea, te puede convencer más o menos pero si acaba logrando el título ha
cumplido sus objetivos y es lo que cuenta.
La estrategia financiera de
este tipo de negocios es claramente lo que se llama en el ámbito financiero, de
rotación (Bajo precio, vendiendo muchas unidades) siendo conscientes de que
cuatro de cada seis clientes que compra una barra de pan a coste se lleva algún
producto complementario con buen margen, como es el caso del ejemplo visto
anteriormente.
En cambio la panadería PEPE,
mantiene sus precios teniendo en cuenta que sus clientes fielmente le comprarán
a él y siempre ganará dinero con una cuota de mercado constante. Mientras este
tipo de panaderías se queja insistentemente de los precios que fijan sus
competidores, acusando la baja calidad de los productos de estos. ¡¡¡Es un
mercado sensible al precio!!!! En constante cambio de precio por calidad. Y es
que, ¿Quien adquiere un producto Apple a precio bajo?.
Conclusiones
- Hay que orientarse al
cliente, o seleccionar otro tipo de cliente al que dirigirse.
- Tener claro hasta donde
podemos rebajar el precio sin estar haciéndonos el “Harakiri” y si la solución
es reducirlo o hay otras mejores.
- Se debe seleccionar una
estrategia, esto no es solo para empresas grandes.
- No se trata de competencia
leal o desleal, simplemente de rotación o margen. Teniendo en cuenta la
sensibilidad actual hacia el precio.
Finalmente y como colofón
personal quiero que conste que continuaré yendo a la panadería PEPE, pero sin
desmerecer la estrategia adoptada por la panadería “low cost” de enfrente.
